Сергей Шпилько: в город едут на атмосферу

Москве есть что показать гостям, которых каждый год приезжает все больше. Это не только памятники мировой культуры, но и особая атмосфера, которая создается в городе. За последние несколько лет столица преобразилась, став более гостеприимной, комфортной и безопасной. Добавляют ей шарма и различные событийные мероприятия, среди которых своими масштабами выделяется фестиваль «Времена и эпохи» в Коломенском. О том, как он создавался и о том, как сделать Москву еще более притягательной для туристов, мы беседуем с председателем Комитета по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы Сергеем ШПИЛЬКО


– Сергей Павлович, как создается фестиваль «Времена и эпохи»? Кто его участники?

– Увлеченные люди, которые в прошлом живут больше, чем в настоящем. Это не шоу, не представление, там нет актеров и очень мало каскадеров. Именно общение с этими людьми создает эффект присутствия в том времени. Костюмы, экипировка точно соответствуют воссоздаваемой эпохе. Они не только выглядят как люди из прошлого – они и ведут себя соответственно. Зрители уже через полчаса ощущают себя участниками происходящего.Мы сделали этот фестиваль международного класса, чтобы привлечь в Москву гостей из регионов и из-за рубежа. В городе проходит много интересных мероприятий для горожан, но нужна была экспортная, туристическая версия продукта. Это событие, которое может стать мотивом для поездки. Возможно, основным, возможно, дополнительным, но важным мотивом. Как, например, получается с московскими фестивалями «Спасская башня» или «Круг света». Стоит приехать в Москву, чтобы бесплатно посмотреть парад военных оркестров или гигантские световые инсталляции. «Времена и эпохи» – магнит еще сильнее, он зовет в настоящее прошлое, а не в подделку.



– Как раскручивать подобные мероприятия, делать их известными?

– Прежде чем начать делать фестиваль «Времена и эпохи», мы изучили опыт мировых топ-событий на туристском рынке и вычислили для себя формулу, которая обеспечивает успех такого рода мероприятий. Безусловно, они должны быть зрелищными, проходить в одном месте и в определенное время, но есть и профессиональные секреты. У проекта есть перспектива, когда он выдумывается не на пустом месте, а событие создается на базе социального движения. И тому есть примеры. Love-парад в Берлине в течение нескольких лет был в числе самых туристски топовых. Почему?

Так или иначе, это движение существует, и ему просто придали форму.Мы в Москве сделали ставку на движение исторической реконструкции, которое набирает темпы во всем мире, но поработали над форматом. Во-первых, исторических реконструкций в мире проходит много, но обычно на полях сражений или в малых исторических городах. А мы перенесли это событие в мегаполис, максимально приблизив его к потребителю. Во-вторых, реконструкторы, как правило, воспроизводят одно и то же событие: Аустерлиц, Ватерлоо, Бородинскую битву и т.д., а мы каждый год меняем эпохи. Когда фестиваль проводился в 2011 году в первый раз, мы воссоздали период IX–XI веков, во второй раз – начало XVII века, конец русской смуты. В прошлом году была широкая панорама средневековья, в этом году – Первая мировая война. Люди каждый раз идут в Коломенское с удовольствием, потому что знают – будет что-то новое. Будут зрелищные сражения, и не одно, военные лагеря новой эпохи, премьеры мастер-классов, неожиданные туристские аттракционы.Во многом поэтому «Времена и эпохи» удалось раскрутить сравнительно быстро. Если на первом фестивале в 2011 году в Коломенском было 85 тысяч зрителей, то в этом году – в три раза больше, свыше четверти миллиона.



– Во что обходится проведение столь масштабного мероприятия?

– В весьма скромную сумму для события такого уровня зрелищности и масштаба – только участников приезжает из многих стран мира больше двух тысяч. В бюджете этого года заложено немногим более 30 млн рублей, причем сумма остается на этом уровне в течение четырех лет. А если посчитать расходы на костюмы, экипировку, оружие и т.д., которые участники берут на себя, то это минимум 80 млн. Я уже не говорю о том, что они и приезжают в Москву за свой счет, и живут здесь, а с ними еще и семьи, и друзья, и группы поддержки. Потому что деньги для них не главное, им важно принять участие в самом значимом реконструкторском мероприятии года, которое теперь проводится именно Москвой. Город предоставляет событию площадку, участвует в финансировании строительства необходимых сооружений, помогает с транспортом, с безопасностью, с другими организационными составляющими праздника, а остальное делают сами реконструкторы. 

По этому принципу – социальное движение набирает обороты, люди проявляют инициативу, а власти ее подхватывают и помогают в ее реализации – развивались все самые известные мировые туристские события. Деньги, даже очень большие, не способны сделать событие действительно популярным. Оно сначала развивается силами энтузиастов, потом расширяется за счет других участников, затем на него обращают внимание их друзья и сторонники, к ним добавляются гости – и, если задумано событие верно, начинает вместе с рекламой, но много сильнее ее действовать молва, «сарафанное радио». Так произошло и с «Временами и эпохами». Более того, с появлением этого фестиваля Москва фактически стала мировым центром реконструкторского движения. Если раньше в городе и области в год проходило всего несколько реконструкторских мероприятий, и то не самых крупных, то сейчас – более двадцати. Потому что питательная среда, созданная в городе, позволяет движению развиваться изнутри.– Идея фестиваля родилась в Москомтуризме?

– Да, потому что нам в свое время говорили: продвигайте на туристском рынке это событие, продвигайте то. Но далеко не всегда к нам обращались с вопросом, как сделать событие популярным у туристов. Сначала сделают, а потом говорят: а почему туристов нет? Потому что существуют законы жанра и рынка. Самое простое условие, которое должно выполняться – информация обо всем, включая программу, стоимость билетов, условия участия и т.д. должна поступать на туристский рынок минимум за полгода. А до этого уже должны быть заключены договора с туроператорами, с гостиницами и т.д. Но, к сожалению, эти правила далеко не все организаторы мероприятий и далеко не всегда выполняют. Поэтому мы вынуждены делать свои события, ориентированные именно на туристов. Тем не менее, это не умаляет тех позитивных изменений, которые происходят в столичном событийном пространстве, где очень много интересных тенденций.

Одна из них состоит в том, что экскурсионная и событийная жизнь в Москве постепенно уходит в ночь, а стимулом этого процесса стала архитектурная подсветка. Теперь в темное время суток город выглядит очень привлекательно, поэтому появился спрос даже просто гулять ночью по городу. Соответственно, появилось и предложение: это большое количество ночных клубов, ресторанов, кафе, дискотек. Есть инфраструктура ночных прогулок – появляются и экскурсии. В какую гостиницу ни приди, везде проспекты ночных экскурсий по Москве: и автобусные, и речные, и велосипедные, и на байках, и пешеходные. В городе проходят и «Ночь в музее», и «Театральная ночь», и «Библионочь», мы помогаем проводить «Московскую велоночь». Почему для нас это важно? Потому что в город в конечном счете едут на атмосферу. Не только достопримечательности, хотя это тоже важно, привлекают туристов, особенно тех, кто много путешествует и которым есть из чего выбирать. Поэтому, чтобы Москва стала настоящим туристским центром, очень важно, чтобы обаянием московской атмосферы прониклись, как минимум, наши соотечественники и, как максимум, иностранцы. Чтобы они получили удовольствие от встречи рассвета на смотровой площадке Воробьевых гор или заката на Патриарших прудах. Но для этого нужно, с одной стороны, создавать инфраструктуру приема туристов и их обслуживания, с другой – писать портрет города в значительной степени заново, раскрывать пласты, которые способны создать такую атмосферу. Но это задача очень непростая.



– Поток туристов растет в последние годы? 

– Если говорить о прибытии иностранцев через московские аэропорты, то за прошлый год это 5,6 млн человек. Примерно половина – граждане СНГ, тем не менее, вот уже второй год въезд граждан из дальнего зарубежья впервые за 20 лет растет быстрее, чем из СНГ. Конечно, пока в Москву приезжает больше российских туристов, но тенденции прослеживаются довольно любопытные. В прошлом году на первое место вышел Китай с ростом за год на 40%. В начале этого года политическая ситуация в мире изменилась – и перемены произошли в международных московских турпотоках. В первом полугодии количество международных прибытий из США снизилось на 13%, из Германии – на 6%, из Франции – на 1%, тогда как выросли на 5% из Японии, на 2% из Италии. Продолжал расти и Китай, хотя и не такими быстрыми темпами, как раньше, по 9% прибавили Турция и Израиль. Заметный рост международных прибытий в первом полугодии наблюдался из стран дальнего зарубежья, с которыми у России установлен упрощенный визовый режим. Так, Турция по прибытиям добавила 9% (74 тыс. чел.), Израиль 9% (44 тыс. чел.), а введенный с начала 2014 г. безвизовый режим с Республикой Корея дал рост в 42%. Впрочем, иностранные турпотоки считать пока рано, но уже ясно, что они будут меньше, чем в прошлом году. Очень интересно, как будут развиваться въездные потоки из КНР, страны, которая в последние годы стала главным поставщиком туристов и где мы с партнерами из «Мира без границ» планируем провести масштабное роуд-шоу по маршруту Тайбэй – Тайвань – Шанхай.Пока турпоток растет – по итогам первого полугодия общее число международных прибытий увеличилось на 5%, но не надо строить иллюзий, поскольку по итогам года в силу известных причин будет спад. Естественно, Москва активно борется за турпотоки, старается их компенсировать и не унывает. Сегодня время непростое, но кризисы уже были, поэтому для нас ухудшение конъюнктуры рынка, по сути, новый вызов, на который надо отвечать. Стараемся перестроиться, стать более конкурентоспособными, квалифицированными, расширить линейку предлагаемых турпродуктов.



– Облегчение визового режима могло бы способствовать увеличению туристических потоков?

– Это очень важный фактор. Сегодня граждане экономически развитых стран в основном путешествуют по миру либо без виз, либо по очень упрощенной процедуре их выдачи на границе. На сегодня это наше слабое место, хотя в первом чтении и принят соответствующий законопроект. Приведу простой пример – в свое время в Санкт-Петербурге для развития круизного туризма ввели 72 безвизовых часа для пассажиров морских круизных лайнеров и морских паромов, что сразу увеличило поток туристов на несколько миллионов человек. Поэтому на улицах Санкт-Петербурга пока туристов значительно больше, чем в Москве. Как минимум половина из них приезжает в Питер благодаря такому режиму, ночуя на кораблях. Вот поэтому, кстати, если сравнить показатели развития гостиничного хозяйства, в Москве доходы гостиничного хозяйства составляют более 50 млрд рублей (это примерно 23% всех доходов гостиничного хозяйства России), а доходы питерских гостиниц – всего 9%.



– Как рекламируется Москва за рубежом?

– Туристская реклама – только часть имиджа города в целом. Поэтому очень важно, чтобы была общая концепция, чтобы реклама города как туристского центра была бы органично имплантирована в эту общую канву. У нас есть целый ряд направлений. Если брать печатные СМИ, то через «Российскую газету» в рамках проекта Russia Beyond the Lines мы публикуем рекламно-информационные материалы о туристских возможностях Москвы в 20 крупнейших международных изданиях – от «Дейли телеграф» и «Нью-Йорк таймс» до «Бизнес Чайна ворлд» и «Эль Паис». Каждый год мы участвуем в 26 крупнейших международных туристских выставках: в Лондоне, Берлине, Милане и других. В Москве тоже проходит несколько крупных международных выставок, одна из которых входит в пятерку крупнейших в мире – в них Москва тоже очень активна. С прошлого года мы системно запустили рекламу на даблдекерах в крупнейших туристских городах Европы – Риме, Лондоне, Париже, Берлине, то есть там, где наиболее мощный туристский поток со всего света, не считая горожан. Это самая адресная и эффективная наружная реклама. У нас есть опыт работы и с телевидением – BBC, «Евроньюс», хотя в этом году стало сложнее из-за непростой международной обстановки. По этой причине мы несколько сместим акценты в московской рекламе в частности и в продвижении в целом. Не снижая активности в Западной Европе и США, больше внимания уделим рынкам, въездные потоки из которых в Москву продолжают неуклонно расти наперекор антироссийской пропаганде, – китайскому, южнокорейскому, иранскому, странам Латинской Америки. 



– Как влияют на туристский рынок цены на авиабилеты? 

– Москва – крупнейший транспортный хаб Европы, в городе три современных международных аэропорта. На расстоянии от Франкфурта до Токио такого центра больше нет, поэтому Москва занимает географически очень выгодную позицию. Конечно, транспортное сообщение и его цена для туриста имеет большое значение. В частности, вопрос о так называемых дискаунтерах, или бюджетных авиакомпаниях. Сколько дискаунтеров работает на направлении, сколько уполномоченных перевозчиков по межправительственным соглашениям о сотрудничестве в области гражданской авиации – от ответов на эти вопросы зависит стоимость перелета. Например, из Германии в Москву таких компаний летает много, поэтому и цены на авиабилеты вплотную подошли к европейским. А как только из Лондона и Манчестера в Москву начал летать EasyJet за 90–100 евро туда-обратно, народ сразу к нам потянулся, и под этот интерес «Интурист» сделал выгодный турпакет на уик-энд с проживанием в 4-звездной гостинице с завтраком и экскурсиями на даблдекерах всего за 200 евро. Естественно, британцы поехали к нам активнее.



– Какие программы востребованы россиянами?

– Безусловно, россияне являются для нас приоритетом – надо возрождать былой интерес к Москве. Два раза в год мы проводим большое роуд-шоу по российским городам, куда на автобусах едут туроператоры, представители музеев, гостиничных сетей, журналисты. Утром проходит презентация для турагентов, чтобы они могли свободно пообщаться, заключить соглашения, а вечером – для учителей школ. И мы видим, как год от года интерес к Москве растет. Например, большим успехом стали пользоваться поездки в Москву на Новый год и Рождество, которые раньше считались в городе сезоном чуть ли не провальным. Прошлогодние новогодние каникулы увеличили въездной туристический поток в Москву только через туристические компании в среднем на 25–30%, и при этом одновременно значительно увеличился поток индивидуальных и транзитных туристов, произошел всплеск семейных туров и детского туризма. В среднем сроки пребывания в городе на Новый год и Рождество выросли с одного-двух до 2–3 дней. Гости из Поволжья, Краснодарского края, Черноземья увеличили пребывание в столице до 4–5 дней. Недельные туры были особенно популярны у туристов из городов Урала, Сибири, Дальнего Востока. Туристы из России активно покупают туры Москва – Петербург, Москва – Золотое кольцо, но при этом растет доля продаж исключительно Москвы в сочетании с экскурсионными поездками в ближайшее Подмосковье – в Сергиев Посад, Новый Иерусалим. Мониторинг предложений в крупных российских городах России показывает, что число турагентств, выставляющих на продажу туры в Москву, выросло почти на 50% по сравнению с прошлым годом. В Нижнем Новгороде новогодние туры предлагало каждое третье агентство, в Самаре, Челябинске, Новосибирске – каждое пятое. Даже в Петербурге – каждое десятое. Что касается достопримечательностей, обязательных для посещения туристом, то их список расширился. Наряду с Красной площадью, музеями Кремля, Большим театром, ГМИИ им. Пушкина, Третьяковкой все чаще в обязательную столичную программу для туриста входит Коломенское, Останкинская башня, Планетарий.

Мы активно продвигаем и детский туризм, в котором есть интересные находки. Так, два года назад были разработаны и внедрены в серию программы «Московские уроки» и «Московские каникулы». Суть их в том, что, когда ребята приезжают в Москву, их экскурсионная программа подверстана под учебную. И урок литературы проходит, например, в усадьбе Льва Толстого, урок физики – в Экспериментаниуме, урок биологии – в Дарвиновском музее.



– Часто говорят о том, что в Москве не хватает недорогих гостиниц. Как вы оцениваете эту ситуацию?

– Конечно, хотелось бы, чтобы гостиниц экономкласса, и желательно в центре города, было больше. Но 3-звездочные гостиницы в исторической части городов почти нигде не строятся, везде отдается предпочтение бизнес-классу. Тем не менее отсутствие в столице недорогого размещения – чистый миф. Время, когда столичные гостиницы были массовому туристу действительно не по карману, осталось в прошлом – в середине прошлого десятилетия. Цены снизили быстро увеличивавшиеся туристические потоки и конкуренция, которую подстегивает ввод новых гостиниц. Только за последние полтора года открылись бутик-отели «Райкин плаза» и «Пушкин», гостиничный комплекс из трех отелей на ул. Бахрушина, «Новотель Москва Сити», «Шератон Шереметьево», «Интурист Коломенское», «Меркюр Бауманская», «Галерея Вояж» на Автозаводской. Открылся «Привет», самый большой и самый современный хостел на постсоветском пространстве. Сейчас 62% московских отелей, в которых больше 50 номеров, – это именно доступные отели категории 3 звезды. О мини-отелях и хостелах я уже не говорю, их в Москве не меньше, чем любой европейской столице.Экономичность размещения в Москве для туриста подтверждают независимые международные рейтинги. В рейтинге бюджетности путешествий, так называемом «студенческом» Backpacker Index-2014, Москва находится на 15-м месте по дешевизне с размещением в хостелах среди 51 города Европы. А в европейском рейтинге 3-Star Index по стоимости проживания в гостиницах экономкласса Москва на 28-м, на уровне Франкфурта, Праги, Берлина. Тогда как за прошедшие полгода в Москве цены еще снизились. По данным Jones Lang LaSalle, на 9% только во втором квартале. Появились в последние годы и новые форматы размещения. Например, сервис-апартаменты в жилом фонде. Как правило, они находятся в сетевом управлении и отремонтированы по стандартам бизнес-класса, но стоят на порядок дешевле, чем проживание в отеле бизнес-класса. Есть теперь в городе и такой формат для транзитников, как капсульные отели, например, на Тверской, близ Белорусского вокзала, и в Шереметьево. А совсем недавно на Киевском вокзале открылся хостел, еще один откроется на Казанском.



– Как туристу не заблудиться в Москве?

– Появилось много разных сервисов в плане навигации – это и указатели с картами, и QR-коды на исторических зданиях, и напольная навигация в метро. Начали появляться в городе пешеходные зоны – на них тоже начали устанавливаться мультиязычные указатели. Работы по созданию навигационных систем для туристов были проведены и в аэропортах, и на железнодорожных вокзалах, и на отдельных крупных туробъектах – сети Музеев Московского Кремля, в «Москва-сити».

Сейчас Департамент ЖКХ и Департамент транспорта правительства Москвы на базе концепции единой городской навигации начали внедрять мультиязычную систему, которая объединит в одно целое уличные указатели, домовые, транспортные. Начали с ЦАО, что естественно, – тут расположены самые популярные туристские объекты, по округу проходит большинство популярных маршрутов. В ЦАО уже установлено 32 двуязычных коммуникационных указателя нового типа – преимущественно на новых пешеходных зонах на улицах Пятницкая, Покровка и Маросейка, подготовлено более 300 площадок для установки новых указателей. Всего в этом году в границах Центрального округа появится 1268 коммуникационных указателей, не считая домовых – тех запланировано установить больше 13,5 тысячи. Программа рассчитана на 5 лет и предполагает, что в городе ежегодно будет устанавливаться более чем 2 тыс. новых коммуникационных указателей. В итоге Москва получит единую систему уличной мультиязычной навигации из 10 745 коммуникационных и 66 679 домовых указателей нового образца. Одновременно в июле этого года на станциях и у выходов из метро «Охотный Ряд», «Театральная», «Площадь Революции», «Лубянка» и «Кузнецкий Мост» были установлены первые информационные конструкции нового типа с двуязычными картами для туристов. К концу 2014 года новая система ориентирования появится на станциях метро в пределах Кольцевой линии. А в 2015 году планируется распространить ее на все крупные остановочные пункты, станции метро и транспортно-пересадочные узлы.

Таким образом, Москва перешла от решения первоочередных задач к комплексной системе ориентирования в городе, которая не ограничивается, конечно, только указателями на улицах и на транспорте. Туристско-информационные центры есть в большинстве музеев и гостиниц, на вокзалах и в аэропортах. Работает многоязычный туристский колл-центр. Оборудованы смотровые площадки с биноклями на Воробьевых горах, в Останкино, Коломенском. По городу курсируют 15 даблдекеров по системе комби-билета: можно сколько угодно раз входить и выходить из автобуса в течение дня, причем билет действителен и при пересадке на речные суда, которые тоже включены в экскурсионные маршруты. Здесь Москва более чем конкурентоспособна – благодаря флотилии «Рэдиссон» и ее судам ледокольного типа экскурсии по воде очень комфортны даже зимой, когда река находится подо льдом.

Конечно, за последние годы город сильно похорошел. Его облик изменили пешеходные зоны, реконструкция парков, очень активные работы идут над тем, чтобы вновь включить в число любимых туристами мест ВДНХ. В Москве появилось довольно много новых мест, которые и создают ту самую атмосферу. Другой вопрос, что их тоже нужно раскручивать. Есть достопримечательности, которые уже давно востребованы в базовом турпакете – в него входят Кремль, Пушкинский музей, Третьяковка, Воробьевы горы и т. д. Но появились и новые объекты международного уровня. Например, Музей холодной войны, Музей Отечественной войны 1812 года, где собраны все ордена Наполеона, Дворец царя Алексея Михайловича в Коломенском – хоть и новодел, но туристам нравится. Нельзя не упомянуть и центры современного искусства, которые появились в Москве относительно недавно и сразу стали востребованы. Это и Музей современного искусства на Петровке, и «Винзавод», и «Гараж», и «Флакон», и «Арт-плей», где постоянно что-то происходит, где формируется постоянный событийный ряд. То есть город выглядит совершенно иначе, нежели в 2010 году, а к чемпионату мира по футболу 2018 года он изменится еще больше.